Виды программ лояльности
Дек 15, 2023Дисконтные
Внедрение дисконтных программ лояльности становится широко распространенным методом стимулирования покупок в различных магазинах. Есть два подхода к этой стратегии, а именно фиксированная и накопительная карта
Карты с фиксированной скидкой в 5%. Эта система лояльности обладает неоспоримыми преимуществами.
Преимущества:
- Простота внедрения и контроля: Программа легка в обслуживании, что делает ее управление простым и эффективным для магазина.
- Низкие затраты: Минимальные расходы на внедрение и поддержание программы делают ее доступной для небольших магазинов.
- Понятные условия для пользователя: Клиентам легко понять условия программы, что делает их участие более привлекательным.
Недостатки:
- Конкуренция с другими картами: Столкновение с конкуренцией может снизить уникальность программы в глазах клиентов.
- Уменьшение прибыли: Постоянные скидки влияют на общую прибыль, что требует внимательного баланса между привлечением клиентов и сохранением прибыли.
Карты с накопительной процентной скидкой
В данном случае клиент получает накопительную карту, и с каждой покупкой сумма скидки увеличивается. Этот метод стимулирует постоянных покупателей и также имеет свои преимущества и недостатки:
Основные преимущества:
- Постепенное увеличение скидок: Мотивирует клиентов совершать больше покупок, чтобы получить более значительные скидки.
- Привлечение крупных покупок: Система поощряет клиентов делать более крупные покупки, что может увеличить средний чек.
Недостатки:
- Сроки и ограничения: Ограничения по времени могут создать давление на клиентов, а также повлиять на их восприятие программы.
- Сложность внедрения: Управление сложной системой требует дополнительных ресурсов и тщательного мониторинга.
- Уменьшение цены происходит за счет сокращения наценки, а чистая прибыль пропорционально снижается. При ошибочных расчетах это может привести к банкротству. Поэтому дисконт подходит не всем фирмам.
Бонусная
Вместо предоставления скидки, клиенты зарабатывают баллы за каждую совершенную покупку. Каждый балл, набранный клиентом, эквивалентен 1 грн. Эти баллы могут быть использованы при следующей покупке в том же магазине или в партнерских торговых точках.
Такая система позволяет клиентам накапливать бонусы и обменивать их на товары или услуги, что делает процесс покупок более выгодным и стимулирует лояльность к бренду.
При условиях программы лояльности, с увеличением числа покупок, клиент может повышать свой статус и получать дополнительные бонусы. Например, вместо стандартных 10% возврата от покупки, на первом уровне клиент получает 5% бонусов, а при наличии золотой карты — уже 10%. Это стимулирует потребителей сохранять лояльность к бренду, поощряя их оставаться верными и продолжать взаимодействие с брендом и его партнерами, чтобы использовать накопленные баллы.
Такая система мотивации создает дополнительные привилегии для клиентов, повышая их уровень удовлетворенности и вовлеченности в программу лояльности.
Основные преимущества:
- Гибкость программы бонусов: Программа бонусов обладает высокой гибкостью, что позволяет разработать несколько уровней лояльности. Это открывает возможность предоставления подарков за накопленные баллы или предоставления дополнительных скидок, что делает программу более привлекательной для разнообразных клиентов.
- Стимулирование посещений через срок хранения баллов: Установка срока хранения баллов может стимулировать клиентов посещать магазин более часто, чтобы избежать их утраты. Этот прием может повысить частоту покупок и уровень участия в программе лояльности.
- Отсутствие моментальных скидок: Отсутствие сиюминутных скидок означает, что бизнес не теряет ничего, если клиент не возвращается или не использует все свои бонусы. Это обеспечивает более устойчивую модель, где клиенты сохраняют свои бонусы для будущих покупок.
Недостатки:
- Непостоянные покупки: Если товары не являются предметом регулярных покупок, клиент может не проявить интерес к участию в бонусной программе.
- Сложность управления бонусами: Управление накоплениями и списанием баллов может потребовать установки специального программного обеспечения, что может быть дополнительной сложностью для бизнеса.
- Возможные ошибки в системе: Нередки случаи ошибочного списания баллов или некорректной работы приложения, что может негативно сказаться на опыте клиента и доверии к программе лояльности.
Важно избегать излишней сложности в условиях программы, чтобы клиенты могли легко понимать, как получить скидку при следующей покупке и сохранить интерес к участию в программе лояльности.
Многоярусная
Многоуровневая программа лояльности для клиентов часто применяется в казино, когда от статуса зависит величина награды, процент кэшбэка, скорость выплат и уровень обслуживания. Главная идея системы проста ― чем больше клиент тратит в заведении, тем быстрее поднимается по VIP-лестнице и получает больше бонусов.
Основные преимущества:
- Стремление к превосходству: У потребителя возникает желание «быть лучше всех», и он охотно тратит деньги для получения статуса. Этот аспект поддерживает высокий уровень участия и лояльности.
- Применимость для дорогостоящих продуктов: Подходит бизнесам с предложением дорогостоящих продуктов, где клиенты готовы вкладывать значительные суммы.
- Прозрачность правил и бонусов: Клиент понимает правила программы и всегда может проверить свои бонусы, что способствует четкости и ясности взаимодействия.
- Предотвращение перехода к конкурентам: Усиление взаимоотношений с клиентами через программу лояльности создает прочные связи, что снижает вероятность перехода клиентов к конкурентам.
Недостатки:
- Неприменимость для товаров массового потребления: Условия многоуровневой программы лояльности могут быть неэффективны для продажи товаров, ориентированных на широкую аудиторию.
- Необходимость соизмеримых подарков: Подарки в рамках программы должны быть соизмеримы с вложениями клиентов, что требует внимательного планирования.
- Сложность внедрения и отслеживания: Сложно внедрить и отслеживать результаты многоуровневой программы, что может потребовать дополнительного оборудования и ресурсов.
Важное отличие от других партнерских программ лояльности заключается в том, что вы будете знать своих VIP-клиентов в лицо и понимать их желания. Это строит доверительные взаимоотношения и повышает внешнюю клиентоориентированность.
Платная
Простыми словами, платная программа лояльности — это когда вы платите небольшую сумму, чтобы получить какие-то привилегии или скидки. Например, если у вас есть постоянное место на парковке, вы можете купить карту и платить меньше за парковку или фиксированную сумму, независимо от того, сколько времени вы стоите. Еще пример — это платная подписка на онлайн-кинотеатр, которая позволяет вам смотреть новые фильмы бесплатно.
Основные преимущества:
- Легкость внедрения: Программу легко внедрить, она не требует сложных настроек.
- Подходит для частых покупок: Хорошо работает для товаров, которые люди часто покупают.
- Гибкость для потребителя: Покупатель может приобрести, но не обязательно использовать свои привилегии.
- Прозрачность стоимости: Можно рассчитать затраты на бонусы и сделать условия выгодными для компании.
Недостатки:
- Необходимость баланса: Если неправильно рассчитать выгоду, программа может потерять актуальность, и покупатели будут разочарованы.
- Конкуренция с гигантами рынка: Большие компании могут продавать VIP-карты за низкую цену, но предоставлять большие скидки, что может быть сложно конкурировать с малыми предприятиями.
Как оценить эффективность программы лояльности?
Для общей оценки эффективности программы лояльности важно отслеживать несколько ключевых показателей. Это поможет понять, пользуется ли программа популярностью, а также следить за тем, чтобы клиенты, присоединившиеся к программе, были активными и совершали покупки.
- Количество клиентов программы в динамике: Отслеживание изменений в численности участников программы лояльности поможет оценить ее популярность. Рост числа участников может свидетельствовать о успешности программы, но также важно убедиться, что эти клиенты активны.
- Мониторинг выручки: Необходимо следить за выручкой, генерируемой участниками программы лояльности. Это поможет предотвратить ситуацию, когда количество участников растет, но они не совершают покупок.
- Индекс Net Promoter Score (NPS): Используйте NPS для измерения уровня лояльности клиентов. Он основан на ответах на вопрос о вероятности рекомендации магазина или товара друзьям. Высокий NPS свидетельствует о положительной лояльности.
Чтобы рассчитать ценность клиента (LTV или CLV), следуйте приведенным формулам:
LTV (Lifetime Value): Lifetime Value (LTV), или пожизненная ценность клиента, измеряет ожидаемую прибыль от клиента за весь период его взаимодействия вашим бизнесом.
LTV=Доход от клиента−Затраты на клиента
Если клиент принес вам $300 заработка, а затраты на его привлечение и обслуживание составили $140, то его ценность для вашего бизнеса составит $160.
CLV (Customer Lifetime Value): (пожизненная ценность) клиента представляет собой среднюю сумму денег, которую клиент тратит в магазине, умноженную на количество его покупок и продолжительность сотрудничества с компанией. Этот показатель помогает оценить, насколько каждый клиент ценен для бизнеса на протяжении всего периода их взаимодействия.
CLV=(Средняя стоимость покупки)×(Количество покупок в год)×(Средняя продолжительность сотрудничества с клиентом)
В данном случае, если клиент совершает 50 покупок в вашем магазине в течение 2 лет, и средний чек составляет $10, то его ценность для вашего бизнеса составит $1000.
Оценка эффективности программы лояльности: Еще один метод более точно определить ценность каждого клиента — это умножить показатель ценности жизни клиента (LTV) на маржу прибыли.
LTV×Маржа прибыли=Ценность клиента
Оценка окупаемости маркетинговых компаний: ROMI (Return on Marketing Investment) — коэффициент возврата маркетинговых инвестиций. Эта метрика измеряет эффективность затрат на маркетинг.
ROMI= (Доходы от маркетинга - Расходы на маркетинг)×100
ROMI (Return on Marketing Investment), равный 100%, означает точку безубыточности, где вложенные инвестиции возвращаются, но прибыль отсутствует. Если показатель ROMI меньше 100%, это указывает на то, что вложения в маркетинг не окупаются.
Успешная программа лояльности приносит прибыль и удовлетворение клиентов. Отслеживайте данные в реальном времени, анализируйте программы лояльности и принимайте стратегические решения для улучшения их эффективности.
Скидки или Бонусы ?
Воспользуемся собственным опытом, имея в виду наличие у нас скидочных карт. Как часто мы их используем? Практически всегда. Даже в случае утери карты, нас легко идентифицируют по номеру телефона. Ведь скидка — это скидка, неважно, 5%, 10%, или 20%.
Ситуация с бонусами немного отличается. В отличие от скидки, у нас всегда есть выбор: будем ли мы тратить их сейчас или предпочтем накапливать, чтобы воспользоваться ими в будущем.
Как писали выше «воспользоваться ими в будущем» и будет выступать в роли главного козыря бонусной программы лояльности.
- Когда речь идет о дисконтных программах лояльности, они предоставляют клиентам постоянные скидки, которые сохраняются на протяжении всего периода участия в программе. Однако, в отличие от этого, бонусы обладают свойством временности и могут сгореть. Бывает так, что клиент, совершивший покупки и накопивший бонусы, внезапно прекращает использовать их.
Таким образом, в период, когда клиент еще не использовал свои бонусы, бизнес все равно продает свои товары и услуги по полной стоимости, не предоставляя дополнительных льгот клиенту.
- Для бизнеса имеет значение, когда клиент решает списать свои бонусы — немедленно или спустя несколько месяцев. Это связано с концепцией ставки дисконтирования и уровнем инфляции. С течением времени стоимость товаров и услуг увеличивается из-за инфляции, в то время как бонусы, накопленные клиентом в прошлом, не подвергаются индексации.
Для более наглядного представления экономической выгоды для бизнеса предлагается рассмотреть график инфляции в Украине за последние 20 лет.
В среднем, уровень инфляции соответствует росту цен на товары и услуги. При сохранении постоянного количества бонусов на клиентском счете их реальная ценность будет год от года уменьшаться на уровень инфляции.
- Даже в случае, если клиент остается верным бренду в течение длительного времени, это не гарантирует, что он обязательно израсходует свои бонусы. Значительная часть клиентов предпочитает продолжать накапливать бонусы. Им приятно, что с каждой покупкой они получают некий вид кешбэка. Они осведомлены о том, что могут потратить свои бонусы в любой момент, и этого им достаточно.
Мы изучили 9ть отраслей, которые часто прибегают к автоматизации своих программ лояльности.
Информация о движении бонусов в 9ти сегментах принесла нам приятные открытия. Всего лишь треть начисленных брендами бонусов была фактически использована клиентами.
Анализируя ретроспективные данные по нашим клиентам, мы выявили значительные различия в ROMI (рентабельность вложений в маркетинг) между выручкой от скидочных механизмов и бонусных программ.
Давайте рассмотрим пример среднестатистического клиента для более ясного представления.
При анализе ROMI двух программ лояльности данного клиента мы приходим к выводу, что экономическая эффективность бонусов превосходит скидки в 2,7 раза.
Психология
С психологической точки зрения бизнес часто начинает с завышенной цены на товар, чтобы затем предложить внушительное промоциональное предложение. В результате потребители склонны верить, что предоставляемая скидка является справедливым снижением стоимости.
Цвет ценников, особенно желтый или красный, привлекает внимание покупателей, будь то упаковка молока или крупная бытовая техника. В контексте изобилия выбора люди подсознательно осознают, что если товар не найден в данном магазине, то, возможно, существует другой магазин с выгодными предложениями на аналогичные товары.
В отличие от скидок, бонусы создают психологическую привязанность к определенному бренду, оставляя ощущение незавершенности и приятное напоминание о себе.
