Бонуси чи знижки що ефективніше для бізнесу?
Гру 15, 2023Види програм лояльності
Дисконтна программа лояльності
Впровадження дисконтних програм лояльності стає поширеним методом стимулювання покупок у різних магазинах. Є два підходи до цієї стратегії, а саме фіксована та накопичувальна карта.
Картки з фіксованою знижкою 5%. Ця система лояльності має незаперечні переваги.
Основні переваги:
- Програма легка в обслуговуванні, що робить її керування простим та ефективним для магазину.
- Мінімальні витрати на впровадження та підтримка програми роблять її доступною для невеликих магазинів.
- Клієнтам легко зрозуміти умови програми, що робить їхню участь більш привабливою.
Недоліки:
- Конкуренція з іншими картами: Зіткнення з конкуренцією може зменшити унікальність програми в очах клієнтів.
- Зменшення прибутку: Постійні знижки впливають на загальний прибуток, що потребує уважного балансу між залученням клієнтів та збереженням прибутку.
Картки з накопичувальною відсотковою знижкою
У даному випадку клієнт отримує накопичувальну карту, і з кожною покупкою сума знижки збільшується. Цей метод стимулює постійних покупців і також має свої переваги та недоліки:
Основні переваги:
- Поступове збільшення знижок: Мотивує клієнтів робити більше покупок, щоб отримати більші знижки.
- Залучення великих покупок: Система заохочує клієнтів робити більше покупок, що може збільшити середній чек.
Недоліки:
- Терміни та обмеження: Обмеження часу можуть створити тиск на клієнтів, а також вплинути на їх сприйняття програми.
- Складність впровадження: Управління складною системою потребує додаткових ресурсів та ретельного моніторингу.
- Зменшення ціни відбувається за рахунок скорочення націнки, а чистий прибуток пропорційно зменшується. За помилкових розрахунків це може призвести до банкрутства. Тому дисконт підходить не всім фірмам.
Бонусна программа лояльності
Замість надання знижки клієнти заробляють бали за кожну досконалу покупку. Кожен бал, набраний клієнтом, еквівалентний 1 грн. Ці бали можуть бути використані при наступній покупці в тому ж магазині або партнерських торгових точках.
Така система дозволяє клієнтам накопичувати бонуси та обмінювати їх на товари чи послуги, що робить процес покупок більш вигідним та стимулює лояльність до бренду.
За умов програми лояльності, зі збільшенням кількості покупок клієнт може підвищувати свій статус і отримувати додаткові бонуси. Наприклад, замість стандартних 10% повернення від покупки, на першому рівні клієнт отримує 5% бонусів, а за наявності золотої картки – вже 10%. Це стимулює споживачів зберігати лояльність до бренду, заохочуючи їх залишатися вірними та продовжувати взаємодію з брендом та його партнерами, щоб використати накопичені бали.
Така система мотивації створює додаткові привілеї для клієнтів, підвищуючи їхній рівень задоволеності та залученості до програми лояльності.
Основні переваги:
- Гнучкість програми бонусів: Програма бонусів має високу гнучкість, що дозволяє розробити кілька рівнів лояльності. Це відкриває можливість надання подарунків за накопичені бали або надання додаткових знижок, що робить програму привабливішою для різноманітних клієнтів.
- Стимулювання покупок через термін зберігання балів: Встановлення терміну зберігання балів може стимулювати клієнтів відвідувати магазин частіше, щоб уникнути їх втрати. Цей прийом може підвищити частоту покупок та рівень участі у програмі лояльності.
- Відсутність миттєвих знижок: Відсутність миттєвих знижок означає, що бізнес не втрачає нічого, якщо клієнт не повертається або не використовує всі свої бонуси. Це забезпечує стійкішу модель, де клієнти зберігають свої бонуси для майбутніх покупок.
Недоліки:
- Непостійні покупки: Якщо товари не є предметом регулярних покупок, клієнт може не виявити інтерес до участі у бонусній програмі.
- Складність управління бонусами: Управління накопиченнями та списанням балів може вимагати встановлення спеціального програмного забезпечення, що може бути додатковою складністю для бізнесу.
- Можливі помилки в системі: Нерідкі випадки помилкового списання балів або некоректної роботи програми, що може негативно вплинути на досвід клієнта та довіру до програми лояльності.
Важливо уникати надмірної складності в умовах програми, щоб клієнти могли легко розуміти, як отримати знижку при наступній покупці та зберегти інтерес до участі у програмі лояльності.
Багаторівнева программа лояльності
Багаторівнева програма лояльності для клієнтів часто застосовується у казино, коли від статусу залежить величина нагороди, відсоток кешбеку, швидкість виплат та рівень обслуговування. Головна ідея системи проста – чим більше клієнт витрачає у закладі, тим швидше піднімається по VIP-драбині і отримує більше бонусів.
Основні переваги:
- Прагнення до переваги: У споживача виникає бажання “бути найкраще”, і він охоче витрачає гроші для отримання статусу. Цей аспект підтримує високий рівень участі та лояльності.
- Застосовність для дорогих продуктів: Підходить для бізнесу з пропозицією дорогих продуктів, де клієнти готові вкладати значні суми.
- Прозорість правил та бонусів: Клієнт розуміє правила програми та завжди може перевірити свої бонуси, що сприяє чіткості та ясності взаємодії.
- Запобігання переходу до конкурентів: Посилення взаємин із клієнтами через програму лояльності створює міцні зв’язки, що знижує ймовірність переходу клієнтів до конкурентів.
Недоліки:
- Умови багаторівневої програми лояльності можуть бути не ефективними для продажу товарів, орієнтованих на широку аудиторію.
- Необхідність рівноцінних подарунків: Подарунки в рамках програми повинні бути рівноцінними з вкладеннями клієнтів, що потребує уважного планування.
- Складність впровадження та відстеження: Складно впровадити та відстежувати результати багаторівневої програми, що може вимагати додаткового обладнання та ресурсів.
Важлива відмінність від інших партнерських програм лояльності полягає в тому, що ви будете знати своїх VIP-клієнтів та розуміти їхні бажання. Це будує довірчі взаємини та підвищує зовнішню клієнтоорієнтованість.
Платна
Простими словами, платна програма лояльності – це коли ви платите невелику суму, щоб отримати якісь привілеї чи знижки. Наприклад, якщо у вас є постійне місце на паркуванні, ви можете купити картку і платити менше за паркування або фіксовану суму, незалежно від того, скільки часу ви коштуєте. Ще приклад – це платна підписка на онлайн кінотеатр, яка дозволяє вам дивитися нові фільми безкоштовно.
Основні переваги:
- Легкість впровадження: Програма легко впроваджена, вона не вимагає складних налаштувань.
- Підходить для частих покупок: Добре працює для товарів, які люди часто купують.
- Гнучкість споживача: Покупець може придбати, але не обов’язково використовувати свої привілеї.
- Прозорість вартості: Можна розрахувати витрати на бонуси та зробити умови вигідними для компанії.
Недоліки:
- Необхідність балансу: Якщо неправильно розрахувати вигоду, програма може втратити актуальність і покупці будуть розчаровані.
- Конкуренція з гігантами ринку: Великі компанії можуть продавати VIP-картки за низьку ціну, але надавати великі знижки, що може складно конкурувати з малими підприємствами.
Як оцінити ефективність програми лояльності?
Для загальної оцінки ефективності програми лояльності важливо стежити за кількома ключовими показниками. Це допоможе зрозуміти, чи користується програма популярністю, а також стежити за тим, щоб клієнти, які приєдналися до програми, були активними та купували.
- Кількість клієнтів програми в динаміці: Відстеження змін чисельності учасників програми лояльності допоможе оцінити її популярність. Зростання числа учасників може свідчити про успішність програми, але також важливо переконатися, що ці клієнти активні.
- Моніторинг виручки: Необхідно стежити за виручкою, яка генерується учасниками програми лояльності. Це допоможе запобігти ситуації, коли кількість учасників зростає, але вони не роблять покупки.
- Індекс Net Promoter Score (NPS): Використовуйте NPS для вимірювання рівня лояльності клієнтів. Він ґрунтується на відповідях на питання про ймовірність рекомендації магазину чи товару друзям. Високий NPS свідчить про позитивну лояльність.
Щоб розрахувати цінність клієнта (LTV або CLV), дотримуйтесь наведених формул:
LTV (Lifetime Value): Lifetime Value (LTV), або довічна цінність клієнта, вимірює очікуваний прибуток від клієнта за весь період його взаємодії вашим бізнесом.
LTV=Дохід від клієнта-Витрати на клієнта
Якщо клієнт приніс вам $300 заробітку, а витрати на його залучення та обслуговування становили $140, то його цінність для вашого бізнесу становитиме $160.
CLV (Customer Lifetime Value):(довічна цінність) клієнта є середню сумою грошей, яку клієнт витрачає в магазині, помножену на кількість його покупок та тривалість співпраці з компанією. Цей показник допомагає оцінити, наскільки кожен клієнт цінний для бізнесу протягом усього періоду їхньої взаємодії.
CLV=(Середня вартість покупки)×(Кількість покупок на рік)×(Середня тривалість співпраці з клієнтом)
У разі, якщо клієнт здійснює 50 покупок у вашому магазині протягом 2 років, і середній чек становить $10, його цінність для вашого бізнесу становитиме $1000.
Оцінка ефективності програми лояльності: Ще один метод точніше визначити цінність кожного клієнта – це помножити показник цінності життя клієнта (LTV) на маржу прибутку.
LTV×Маржа прибутку = Цінність клієнта
Оцінка окупності маркетингових компаній: ROMI (Return on Marketing Investment) – коефіцієнт повернення маркетингових інвестицій. Ця метрика вимірює ефективність витрат за маркетинг.
ROMI= (Доходи від маркетингу – Витрати на маркетинг)×100
ROMI (Return on Marketing Investment), що дорівнює 100%, означає точку беззбитковості, де вкладені інвестиції повертаються, але прибуток відсутній. Якщо показник ROMI менший за 100%, це вказує на те, що вкладення в маркетинг не окупаються.
Успішна програма лояльності приносить прибуток та задоволення клієнтів. Відстежуйте дані в реальному часі, аналізуйте програми лояльності та приймайте стратегічні рішення для покращення їх ефективності
Знижки чи Бонуси?
Скористаємося власним досвідом, маючи на увазі наявність у нас карток знижок. Як часто ми їх використовуємо? Практично завжди. Навіть у разі втрати картки нас легко ідентифікують за номером телефону. Адже знижка — це знижка, не має значення, 5%, 10%, або 20%.
Ситуація з бонусами дещо відрізняється. На відміну від знижки, у нас завжди є вибір: чи будемо ми витрачати їх зараз або віддаємо перевагу накопиченню, щоб скористатися ними в майбутньому.
Як писали вище, «скористатися ними в майбутньому» і виступатиме в ролі головного козиря бонусної програми лояльності.
- Коли йдеться про дисконтні програми лояльності, вони надають клієнтам постійні знижки, які зберігаються протягом усього періоду участі у програмі. Однак, на відміну від цього, бонуси мають властивість тимчасовості і можуть згоріти. Буває так, що клієнт, який зробив покупки і накопичив бонуси, раптово перестає використовувати їх.
Таким чином, у період, коли клієнт ще не використав своїх бонусів, бізнес все одно продає свої товари та послуги за повною вартістю, не надаючи додаткових пільг клієнту.
- Для бізнесу має значення, коли клієнт вирішує списати свої бонуси — негайно чи за кілька місяців. Це з концепцією ставки дисконтування і рівнем інфляції. З часом вартість товарів та послуг збільшується через інфляцію, тоді як бонуси, накопичені клієнтом у минулому, не піддаються індексації.
Для наочного представлення економічної вигоди для бізнесу пропонується розглянути графік інфляції в Україні за останні 20 років.
У середньому рівень інфляції відповідає зростанню цін на товари та послуги. При збереженні постійної кількості бонусів на клієнтському рахунку їх реальна цінність з року в рік зменшуватиметься на рівень інфляції.
- Навіть якщо клієнт залишається вірним бренду протягом тривалого часу, це не гарантує, що він обов’язково витратить свої бонуси. Значна частина клієнтів вважає за краще продовжувати накопичувати бонуси. Їм приємно, що з кожною покупкою вони набувають якогось виду кешбеку. Вони обізнані про те, що можуть витратити свої бонуси будь-якої миті, і цього їм достатньо.
Ми вивчили 9 галузей, які часто вдаються до автоматизації своїх програм лояльності.
Інформація про рух бонусів у 9-ти сегментах принесла нам приємні відкриття. Лише третина нарахованих брендами бонусів була фактично використана клієнтами.
Аналізуючи ретроспективні дані щодо наших клієнтів, ми виявили значні відмінності в ROMI (рентабельність вкладень у маркетинг) між виручкою від знижкових механізмів та бонусних програм.
Давайте розглянемо приклад середньостатистичного клієнта більш ясного уявлення.
При аналізі ROMI двох програм лояльності клієнта ми приходимо до висновку, що економічна ефективність бонусів перевищує знижки в 2,7 рази.
Психологія
З психологічної точки зору бізнес часто починає із завищеної ціни на товар, щоб потім запропонувати значну промоційну пропозицію. В результаті споживачі схильні вірити, що знижка, що надається, є справедливим зниженням вартості.
Колір цінників, особливо жовтий чи червоний, привертає увагу покупців, чи це упаковка молока чи велика побутова техніка. У контексті достатку вибору люди підсвідомо усвідомлюють, що й товар не знайдено у цьому магазині, то, можливо, існує інший магазин з вигідними пропозиціями на аналогічні товари.
На відміну від знижок, бонуси створюють психологічну прихильність до певного бренду, залишаючи відчуття незавершеності та приємне нагадування про себе.
